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如何建外貿(mào)跨境電商獨(dú)立站

2021-07-29 09:35:33

國(guó)務(wù)院辦公廳近日發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》中提出鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)自建獨(dú)立站，支持專業(yè)建站平臺(tái)優(yōu)化提升服務(wù)能力。

在國(guó)新辦日前舉行的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾介紹，隨著跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展和跨境電商主體日益壯大，為了提升獨(dú)立性和話語權(quán)，企業(yè)自行建設(shè)、具有獨(dú)立域名、用于開展電商業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，即獨(dú)立站，逐漸受到了行業(yè)青睞。

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什么是獨(dú)立站

所謂獨(dú)立站，簡(jiǎn)單來說，就是通過投入軟硬件和技術(shù)支持來搭建自己公司的網(wǎng)站，包括域名申請(qǐng)、服務(wù)器購(gòu)買以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)維，而不再是依托第三方平臺(tái)開設(shè)商鋪。

可能會(huì)有人疑惑，這不就是企業(yè)官網(wǎng)嗎？其實(shí)不然。

企業(yè)官網(wǎng)一般只具備展示的功能，獨(dú)立站則具備展示、交易和售后等一系列完整的功能。目前我們熟知的獨(dú)立站主要分為兩大類，一是獨(dú)立的企業(yè)商城，可以直接在網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽、購(gòu)買、結(jié)算和售后；二是與第三方店鋪對(duì)接，瀏覽導(dǎo)購(gòu)在獨(dú)立站完成，而購(gòu)買仍然需要跳轉(zhuǎn)第三方商城。

深圳通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博在第四屆中國(guó)跨境電商物流趨勢(shì)峰會(huì)上提出，獨(dú)立站也可分為精品型獨(dú)立站和站群型獨(dú)立站，這兩類差別非常大。前者拿融資，估值高，一直有沉淀有復(fù)購(gòu)，護(hù)城河越來越寬，如Shein，去年直接破圈；后者是以嘉鴻為代表，包括布谷鳥、恒泰德、喜鵲等一系列站群型玩家，面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。

李鵬博建議業(yè)者應(yīng)多關(guān)注精品型獨(dú)立站，不要僅做純粹鋪貨型的站群。

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如何建外貿(mào)跨境電商獨(dú)立站

為何要建獨(dú)立站

了解了什么是獨(dú)立站，那么，相較于平臺(tái)站，獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)究竟有哪些？

一是降低運(yùn)維成本。隨著專業(yè)建站平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，建站成本和運(yùn)營(yíng)難度不斷降低，運(yùn)維成本也比第三方平臺(tái)要少30%左右，同時(shí)減少了中間抽成，賣家能獲得更大利潤(rùn)空間。

二是提高客戶粘性。便于即時(shí)收集一手的用戶信息并反饋，同時(shí)能與客戶建立直接關(guān)系，拉進(jìn)距離。

三是開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。可以全面掌握流量數(shù)據(jù)，充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，精準(zhǔn)投放廣告，直達(dá)適合賣家的受眾群體，大幅提高購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率。

四是提升品牌價(jià)值。由于不受第三方平臺(tái)制約，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有利于打造個(gè)性化產(chǎn)品和獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，增加品牌知名度。

“獨(dú)立站一定要建?！睒犯韫煞荻麻L(zhǎng)項(xiàng)樂宏曾表示，“只有做獨(dú)立站，才能真正的接近用戶，了解用戶的需求。同時(shí)獨(dú)立站往往也是平臺(tái)電商的有效補(bǔ)充，獨(dú)立站個(gè)性化，平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣多渠道去組合?！睂?duì)于在亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪各種平臺(tái)都做過嘗試的樂歌，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站已有五年，目前業(yè)務(wù)已占到總體業(yè)務(wù)的40%。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤提到，鼓勵(lì)外貿(mào)企業(yè)自建獨(dú)立站是擺脫跨境電商對(duì)國(guó)外第三方電商平臺(tái)依賴性的重要手段，獨(dú)立站擁有獨(dú)立的流量來源，有利于企業(yè)增強(qiáng)海外渠道控制能力，培育自主品牌。他建議，對(duì)于想從事跨境電商零售出口的企業(yè)來說，可以充分借助shopify等平臺(tái)的服務(wù)開設(shè)品牌獨(dú)立站。

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建獨(dú)立站難不難

獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)讓不少賣家動(dòng)心，尤其是在“封號(hào)”事件的沖擊下，更多賣家想嘗試做獨(dú)立站，畢竟主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，無需擔(dān)心店鋪無緣無故被封。但是也有人顧慮，缺少了大平臺(tái)的支持，前期引流難不難？后期的支付接口怎么設(shè)置？

對(duì)此，在德國(guó)做了多年外貿(mào)業(yè)務(wù)的馬先生表示：“難，但是要比在國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單。國(guó)外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)剛起步，完全可以借助 Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒體來發(fā)布自己的品牌或產(chǎn)品，如果鏈接得好，是可以用極低成本甚至免費(fèi)的方式來為自己吸引大量流量的。此外通過靈活采用廣告聯(lián)盟、搜索引擎優(yōu)化、流量網(wǎng)紅等多種方式也可以達(dá)到引流的效果。”

馬先生主要經(jīng)營(yíng)第三方倉(cāng)庫(kù)，他的客戶中就有人在做獨(dú)立站?！皬陌l(fā)貨量來看，一開始訂單確實(shí)少了些，但隨著引流，客群相對(duì)穩(wěn)定了，現(xiàn)在與他在亞馬遜開店時(shí)差不多了?！?/p>

實(shí)際上，與亞馬遜的運(yùn)營(yíng)核心在于“出單量”不同，獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)核心更多在于“復(fù)購(gòu)率”和“客單量”。也就是說，一方面是提高產(chǎn)品單價(jià)，增加產(chǎn)品附加值和品牌價(jià)值；另一方面要與通過谷歌或者Facebook渠道獲得的客戶建立穩(wěn)定關(guān)系，提升客戶黏性，而不再依賴于平臺(tái)上持續(xù)高投入的廣告投放。

在支付方式上，一般分為三種，一是第三方支付，即Paypal、支付寶國(guó)際版、Payoneer等；二是通過提供銀行信用卡支付的方式購(gòu)買產(chǎn)品，在歐美國(guó)家最常用；三是貨到付款，主要集中在東南亞市場(chǎng)。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)來說，搭建和運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站難度依然較大，可以尋求與電商服務(wù)企業(yè)（如跨境電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)）合作。同時(shí)政府應(yīng)搭建跨境電商公共服務(wù)中心，助推外貿(mào)企業(yè)利用獨(dú)立站揚(yáng)帆出海。

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獨(dú)立站給誰用

獨(dú)立站在歐美電商市場(chǎng)一直是一個(gè)重要的電商形式，很多歐美消費(fèi)者也樂于直接從廠商、品牌商的獨(dú)立網(wǎng)站上下單。原因主要有三，其一是外國(guó)人并不迷信較大的購(gòu)物平臺(tái)；其二國(guó)外的支付信用和風(fēng)控體系比較健全，權(quán)益有保障；其三是國(guó)外社交平臺(tái)普及率較高，疫情也加劇了流量的增長(zhǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，在自有品牌認(rèn)可度高的歐美市場(chǎng)、獨(dú)立站訂單量同比增長(zhǎng)快的澳洲市場(chǎng)、社交媒體滲透率高的東南亞市場(chǎng)更有利于跨境電商開展獨(dú)立站的渠道布局。

有意思的是，對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣逐漸個(gè)性化、多元化的國(guó)人而言，一些身處海外的中國(guó)消費(fèi)者也逐漸減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，開始向一些小而美的垂直類獨(dú)立站傾斜。

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獨(dú)立站前景如何

當(dāng)前，獨(dú)立站已經(jīng)為品牌出海打開了新窗口，在全球社交、直播、短視頻等新流量的加持下，中國(guó)跨境電商開始通過直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）的營(yíng)銷模式進(jìn)入產(chǎn)品出海到品牌出海的歷史拐點(diǎn)。

李鳴濤提到，近年來，隨著以亞馬遜為代表的跨境電商平臺(tái)內(nèi)商家競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本的提高，獨(dú)立站成為國(guó)內(nèi)賣家的關(guān)注點(diǎn)，也是流量多元化的必然選擇，一些較大的亞馬遜平臺(tái)賣家紛紛推出自己的獨(dú)立站平臺(tái)。得益于獨(dú)立站在私域流量、品牌營(yíng)造及回款周期等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加之我國(guó)政策的大力扶植，從長(zhǎng)期看，獨(dú)立站必定成為賣家向品牌化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要手段，發(fā)展前景巨大。

在洪勇看來，獨(dú)立站是跨境電商的發(fā)展方向，是第三方跨境電商平臺(tái)的有益補(bǔ)充。未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，獨(dú)立站和第三方平臺(tái)將同時(shí)存在。